全資收購(gòu)

　　收購(gòu)方：歐萊雅

　　被購(gòu)方：小護(hù)士、羽西

　　收購(gòu)時(shí)間：2003.12/2004.1　 金額：1億多人民幣

　　即使是以收購(gòu)再造國(guó)際品牌著稱(chēng)的全球第一大化妝品企業(yè)，歐萊雅整合小護(hù)士和羽西也絕非一件輕松的工作。他們得到的和失去的幾乎同樣多

　　2003年12月10日，為了填補(bǔ)其竭力打造的品牌金字塔的塔基部分(即低端大眾化妝品市場(chǎng))，全球第一大化妝品公司歐萊雅拿下了與之談判4年的小護(hù)士。所獲包括小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個(gè)生產(chǎn)基地等。

　　一份靚麗的數(shù)據(jù)將這個(gè)本土“小姑娘”打扮得格外光鮮——小護(hù)士方面稱(chēng)2003年其銷(xiāo)售額約4000萬(wàn)歐元，市場(chǎng)占有率近4.4%，并已在中國(guó)建立2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，在中國(guó)女性的品牌認(rèn)知度為90%，號(hào)稱(chēng)本土三大護(hù)膚品牌之一。

　　為此，許多人猜測(cè)歐萊雅聘金不菲。但實(shí)情是，小護(hù)士的主要股東之間矛盾頻出，且小護(hù)士的研發(fā)、管理、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步緩慢，加之市場(chǎng)份額連年下滑，發(fā)展情況并不樂(lè)觀。據(jù)原全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張紅雨稱(chēng)，歐萊雅的收購(gòu)金額并非如外界所傳是小護(hù)士年銷(xiāo)售額的2倍。

　　1個(gè)多月后，歐萊雅又出人意料地將另一知名化妝品品牌羽西納入麾下。此次收購(gòu)還包括位于上海的一個(gè)投資2000萬(wàn)美元，年產(chǎn)能達(dá)6000萬(wàn)件的生產(chǎn)基地。與小護(hù)士一樣，當(dāng)時(shí)羽西的發(fā)展后勁也明顯不足。作為創(chuàng)始人的靳羽西女士曾公開(kāi)表示，自己擅長(zhǎng)社會(huì)活動(dòng)而非管理，將羽西交給經(jīng)驗(yàn)豐富的歐萊雅是最好的選擇。但與前次構(gòu)思已久的并購(gòu)不同，這被認(rèn)為是一次“搶婚”——堅(jiān)決阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔染指羽西。但張紅雨表示，即便如此，歐萊雅的并購(gòu)價(jià)格并不高。

　　一波三折

　　打破再重塑，歐萊雅努力將小護(hù)士和羽西融入這個(gè)多達(dá)16個(gè)品牌的大家庭。2004年1月16日，歐萊雅與小護(hù)士完成收購(gòu)交接手續(xù)。年中，羽西的收購(gòu)交接工作也順利完成。至此，歐萊雅正式接手兩大本土品牌。但外企文化和本土品牌管理人員的融合成了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。日化行業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家孔明臣說(shuō)，“歐萊雅喜歡用它習(xí)慣的方式做市場(chǎng)。歐萊雅一手締造了美寶蓮在中國(guó)的成功，希望用相似的思路做小護(hù)士?！辈痪茫懤m(xù)有人開(kāi)始離開(kāi)小護(hù)士，包括小護(hù)士原先的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。

　　2005年歐萊雅集團(tuán)斥數(shù)億巨資重新打造小護(hù)士，希望小護(hù)士銷(xiāo)售額能達(dá)到15個(gè)億。于是，小護(hù)士清澤、亮白兩大新系列問(wèn)世。在商場(chǎng)、超市等業(yè)態(tài)中，小護(hù)士還由貨架銷(xiāo)售改為專(zhuān)柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。歐萊雅在廣告中向消費(fèi)者隆重推薦，小護(hù)士新品的配方出自歐萊雅集團(tuán)旗下的卡尼爾研究中心。

　　但市場(chǎng)并沒(méi)有接受這種變化。1年后小護(hù)士的廣告大幅減少，專(zhuān)柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上。據(jù)孔明臣說(shuō)，小護(hù)士2005年的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)未達(dá)到15億元，經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈要求將積壓的老產(chǎn)品恢復(fù)銷(xiāo)售，此后，歐萊雅中國(guó)的內(nèi)刊中已很少看到有關(guān)小護(hù)士的信息。他認(rèn)為，新的小護(hù)士在市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)上存在失誤。歐萊雅把小護(hù)士目標(biāo)顧客的年齡層拉得過(guò)低，使得之前產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者中那些喜歡實(shí)惠的中年女性顧客逐漸流失。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌層出不窮，小護(hù)士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導(dǎo)致了銷(xiāo)售量降低。

　　雖然歐萊雅拒絕提供小護(hù)士近幾年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)占有率，但根據(jù)2006年中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，從2003年到2006年，護(hù)膚品前10位品牌中的本土品牌個(gè)數(shù)和市場(chǎng)綜合占有率都在逐漸遞減， 2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌僅剩2個(gè)——大寶和丁家宜，市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為3.95%。從以上數(shù)據(jù)推斷，小護(hù)士的市場(chǎng)占有率早已遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。

　　歐萊雅會(huì)因此而失落嗎?有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅真正在意的是借助小護(hù)士的資源發(fā)展卡尼爾。事實(shí)上，從2006年開(kāi)始，大眾化妝品卡尼爾粉墨登場(chǎng)，歐萊雅斥重金聘請(qǐng)章子怡為其代言人。不過(guò)，蓋保羅并不同意這個(gè)說(shuō)法。他表示歐萊雅同樣對(duì)小護(hù)士品牌給予很高期望和支持，與卡尼爾并無(wú)親疏之分。但他也坦言，小護(hù)士正處于調(diào)整期，明年將有小護(hù)士新品上市。

　　目前看來(lái)，相較小護(hù)士，歐萊雅似乎對(duì)羽西品牌傾注了更多的耐心和期望，主要是考慮到羽西自身的品牌基礎(chǔ)和靳羽西女士的國(guó)際影響力。

　　2005年9月，歐萊雅成立了中國(guó)研發(fā)中心，其中很重要的使命是研究東方消費(fèi)者的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)，為羽西等品牌開(kāi)發(fā)新品，例如2007年新上市的融合靈芝成分的羽西產(chǎn)品。不過(guò)，在品牌戰(zhàn)略上，歐萊雅卻經(jīng)歷了不少波折。最初，歐萊雅深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國(guó)化”。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索后，歐萊雅調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，重新賦予羽西“國(guó)際化、時(shí)尚化”。

　　2006年，歐萊雅更是將羽西從大眾化妝品陣營(yíng)中調(diào)出，使之成為高端化妝品部的一員。2007年，歐萊雅放棄了羽西原先的形象代言人舒淇，而啟用國(guó)際名模杜鵑。據(jù)歐萊雅內(nèi)部員工表示，目前歐萊雅推廣羽西的決心和力度都很大。中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)化妝品類(lèi)商品月度監(jiān)測(cè)資料顯示，在2007年2月的全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，羽西的市場(chǎng)占有率在3%左右，排名第五。

　　對(duì)于戰(zhàn)略調(diào)整，歐萊雅公共事務(wù)部總監(jiān)周根良坦言，歐萊雅對(duì)羽西的認(rèn)識(shí)是在逐漸加深的，經(jīng)過(guò)3年多的研究、實(shí)戰(zhàn)，他們決定將羽西打造為代表中國(guó)氣質(zhì)的主流高端化妝品，力爭(zhēng)成為紐約美寶蓮、日本植村秀那樣的世界名牌。

　　歐萊雅的得與失

　　過(guò)去100年，歐萊雅的發(fā)展歷史在很大程度上就是一部“收購(gòu)并打造品牌”的并購(gòu)史，那么，在這兩場(chǎng)中國(guó)品牌的并購(gòu)中，歐萊雅的得與失又該如何衡量呢?

　　中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張鐵誠(chéng)說(shuō)，從目前看，這兩次并購(gòu)總體是成功的。小護(hù)士、羽西、歐萊雅三方共贏。小護(hù)士和羽西通過(guò)加入歐萊雅，提高了研發(fā)水平、管理能力，若未被并購(gòu)，現(xiàn)在會(huì)做得很累，結(jié)局也不一定比現(xiàn)在好，李志達(dá)、靳羽西等獲得資金后也可以做其他回報(bào)率更高的投資。而歐萊雅則用并不高的代價(jià)獲得了兩個(gè)重要品牌，美寶蓮等品牌的發(fā)展提供了渠道、產(chǎn)能等支持。

　　對(duì)于小護(hù)士的貢獻(xiàn)，蓋保羅說(shuō)：“小護(hù)士在終端賣(mài)場(chǎng)有現(xiàn)成的渠道，收購(gòu)后歐萊雅集團(tuán)可以直接使用，許多小護(hù)士的經(jīng)銷(xiāo)商仍然保留。此外，小護(hù)士宜昌生產(chǎn)基地還承擔(dān)歐萊雅旗下部分大眾化妝品的生產(chǎn)任務(wù)。總之，小護(hù)士幫助我們更好地了解大眾化妝品市場(chǎng)的情況、游戲規(guī)則，讓我們學(xué)到了很多東西，并幫助我們更好地發(fā)展卡尼爾、美寶蓮等大眾品牌?！?/p>

　　不過(guò)，也有一些業(yè)內(nèi)人士持不同觀點(diǎn)。廣東省日化商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)谷俊認(rèn)為，小護(hù)士與卡尼爾研究中心的結(jié)合對(duì)卡尼爾品牌反而產(chǎn)生了負(fù)面影響。許多消費(fèi)者表示，他們買(mǎi)卡尼爾時(shí)總感覺(jué)是花高價(jià)錢(qián)買(mǎi)小護(hù)士。對(duì)此，蓋保羅并不認(rèn)同，表示小護(hù)士和卡尼爾有各自的品牌定位。不過(guò)，卡尼爾目前的銷(xiāo)售數(shù)量還不多，大眾化妝品部的銷(xiāo)售主要還是來(lái)自美寶蓮和歐萊雅。

　　在渠道方面，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅原本的渠道強(qiáng)項(xiàng)是百貨商店、百貨公司、超市專(zhuān)柜等，因此希望借由小護(hù)士拓展其相對(duì)薄弱的大眾銷(xiāo)售渠道。小護(hù)士原有177個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，然而，在歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士時(shí)，便有一部分小護(hù)士的經(jīng)銷(xiāo)商流失。 “他們很現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，就會(huì)離開(kāi)?！币灿幸恍┙?jīng)銷(xiāo)商留了下來(lái)，“他們想多向歐萊雅學(xué)東西。”

　　該人士還認(rèn)為，那2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)同樣現(xiàn)實(shí)，“賣(mài)得好就捧你，賣(mài)得不好就趕你，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都是虛的。不過(guò)，他也坦言經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)為歐萊雅節(jié)省了許多渠道的啟動(dòng)及鋪設(shè)資金，目前國(guó)際上分銷(xiāo)一個(gè)SKU(最小存貨單位)至少要300萬(wàn)元。

　　對(duì)于小護(hù)士和羽西的未來(lái)，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“歐萊雅堅(jiān)信自己的決定，一貫重視品牌和業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

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(：朱婉雯)